作者｜杨欢
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中秋、国庆将至，白酒行业的9月异常忙碌。进入中旬，酒企更是花式促销，酒商打款进货，白酒线上线下动销大战拉开帷幕。
先来看线上，近日，京东酒业发布“919”京东美酒超级品类日战报，其中白酒成交额同比增长180%，品牌上剑南春、酒鬼酒、劲牌、郎酒、西凤等成交额同比增长均超过300%。京东美酒节是京东为9月中秋节量身打造的酒水品类促销活动，这一数据在一定程度上反映出白酒线上动销的火热。
但线下却全然相反，“双节”临近，终端预期却持续回落。钛媒体APP近日在成都走访发现，线下终端遇冷。溯至原因，白酒高库存、价格倒挂阴影至今难消，叠加消费需求不足，直接带来了“双节”涨不了价、动销不利、终端承压、旺季再遇冷的现实境况。
线上线下齐促销拼抢传统旺季
有机构表示，今年中秋国庆是疫情三年后的第一个真正常态化的白酒旺季，预计会有较好反弹。多家券商也认为白酒节前备货稳步推进，氛围逐渐升温。
业内对“双节”的期望同样高涨。日前，中国连锁经营协会采购委对全国59家商超企业，开展了2023年双节（中秋节、国庆节）期间各商品品类的销售数据预测调查。对于酒类销售，调查显示：80%的企业预测销售上涨，20%预测销售下跌，预估销售的中位数与众数都为增长10%，平均值为6.89%。酒水节日属性较强，节假日必不可少，大部分对于5%-10%的增长幅度预期较为坚决，部分企业或将有更高提升空间。
事实上，早在今年7、8月，酒企就已经开始积极备战“双节”，为提升动销和“双节”开瓶率各显神通。例如五粮液围绕“和美五粮液，幸福中国节”立体整合营销推广，持续加大部分产品宴席开瓶奖励力度，同时将在今年央视秋晚宜宾现场互动环节投放超5000万元“和美好礼”回馈消费者。
洋河则于9月1日启动“中秋团圆梦 好运上上签”活动，持续加大海之蓝（22版）、天之蓝（21版）、洋河·梦之蓝水晶版、洋河·梦之蓝M6+产品开瓶奖励力度；剑南春采取低门槛+现金红包+赠酒的促销政策，紧盯宴席消费；茅台酱香系列酒降低“宴席赠酒活动”门槛，任何宴席都可参与赠酒活动；“茅台家族”百元大众酱香“台源”叠加100%中奖的开瓶红包活动……
从线下终端来看，近日钛媒体APP走访成都多家商超发现，除茅台以外，白酒基本都有促销活动。永辉、大润发、红旗等超市酒水促销力度均较大，比如52度丰谷金质酒买一送一，活动持续到10月15日；有的品牌则满减促销，228元/瓶的酒满228减20元等。
（白酒商超促销，钛媒体APP拍摄）
而线上促销力度相比线下有过之而无不及。京东美酒节酒水低至2件8折、满199元减25元，淘宝百亿补贴，电商买一送一、买酒送月饼等等。据钛媒体APP观察，不管线上线下，包括名酒在内，买得越多，优惠越多。
业内人士分析认为，在今年整个白酒库存都数额巨大的大环境下，谁能抢夺更多的消费场景，谁就能够赢得明年的开门红。
终端动销遇冷
与线上线下花式促销形成鲜明对比的是，终端动销遇冷，市场预期持续下降。
钛媒体APP走访发现，商超的促销热情并没有感染到名酒专卖店以及烟酒店。某名酒专卖店工作人员小江（化名）告诉钛媒体APP，“我们跟平时一样卖，没有什么促销活动，也没有打折优惠。”
当被问及原因，小江称，“我们是名酒直供，上面也没有通知我们要做促销。”她表示，“上半年生意非常难做，下半年开始月销售额的确有所回升，但变化说不上大。而且与以往中秋、国庆相比，今年我们客流少了很多。按理这两天是买酒高峰期，但店里客流很少，有时候坐一天都没人。”
另一烟酒店老板更坦言，“现在买酒的人越来越少了。需要用酒的客户一般都不关心我们有没有做活动，都是问好价格直接拿货。”
值得注意的是，钛媒体APP观察到，商超、名酒专卖店和烟酒店内的名酒基本实现顺价销售，即使有一定的促销手段，但力度都不大。五粮液、国窖1573、青花郎等价格均在千元以上。
小江向钛媒体APP表示，“外面一些小商小贩可能会低价销售名酒，我们店里没有出现价格倒挂现象。因为名酒本身利润空间就不大，我们不可能再降价卖。”
烟酒店老板则表示，“今年生意还不如前两年，今年能维持活下来就不错了，涨价是不可能的，店里库存情况决定价格，有的时候为了清库存难免会降价处理。”
在业内看来，行情不景气，动销遇冷，名酒所处现状对非名酒来说，则是生存之战。因为缺乏知名度的白酒消费者并不买账，这就导致白酒处于“好卖不赚钱、赚钱不好卖”两难处境。
成都一家永辉超市酒水导购员就告诉钛媒体APP，“名酒价格变化不大，买一送一的都是贴牌酒。”1919门店工作人员同样介绍，“五粮液、国窖1573节前已经出现缺货，目前还未补上货。其他大部分非名酒动销则没有多大变化。”
有观点认为，白酒购买力下降，一方面是由于受整体环境影响，另一方面是白酒还面临价格倒挂局面，无法再像以前那样在旺季到来前涨价，即白酒消费存在“买涨不买跌”现象。
梳理来看，相比以往中秋前来一轮轰轰烈烈的涨价潮，今年白酒的确还未出现集体涨价现象，甚至在旺季到来之前，也鲜有酒企涨价。8月15日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于调整52度国窖1573经典装价格》的通知，自即日起，52度国窖1573经典装（500ml*6）经销商结算价格提升至980元/瓶。但据业内人士反映，这一提价策略最终并未反映到市场端。
另外，6月28日，成都水井坊高端白酒销售有限公司发布通知称，8月18日起，水井坊典藏38度500ml*6的经销商结算价格将上调15元/瓶。
不仅涨价艰难，白酒产品价格还在下跌。据全国白酒价格调查资料显示，9月中旬全国白酒环比价格总指数为99.95，下跌0.05%。从分类指数看，名酒环比价格指数为99.95，下跌0.05%；地方酒环比价格指数为99.92，下跌0.08%。
库存阴影难消
今年上半年白酒消费疲软，从春节开始市场动销一直不及预期，这也让多家白酒上市公司半年报“失色”。中国独立评酒人肖竹青认为，“整个白酒的消费旺季都是下半年，因为下半年有大量的商务活动、年终总结大会、客户之间的年度拜访和答谢等。对于所有的酒业上市公司和区域酒厂来讲，争夺中秋节、国庆节和春节这样的消费场景，是年度盈亏的关键一战。”
如此来看，中秋国庆动销遇冷，将直接与酒企下半年业绩挂钩，且这背后还隐藏着更严重的问题：白酒去库不理想。
今年以来，高库存是行业普遍问题，此前多家白酒上市企业明确表示要抢占中秋国庆的机遇，抓紧去库存。多家酒企在半年报公布后，表示目前库存处于良性阶段，下半年的主要任务是动销。比如山西汾酒、酒鬼酒等存货额高的企业，均对外表示公司库存合理。
但推至整个行业情况或非如此乐观，某业内人士告诉钛媒体APP，“目前名酒去库效果有所体现，节前终端备货和回款情况良好，次高端和一些名酒之外的品牌库存依然普遍较高，且终端动销并未见明显提升。”
同样，前述终端门店工作人员均向钛媒体APP表示，“今年进货很谨慎，店里不囤货了，有的时候有订单了才会去拿货。”
日前，中国酒业协会理事长宋书玉在现代酒类流通体系建设座谈会上指出，今年以来流通端则在库存积压、消费下降、预期转弱等方面承压巨大，表现在一是库存高企、动销缓慢，二是消费下行、发生分化和降级，三是中小酒商深陷生存危机、龙头企业增收不增利等情况。
就白酒库存问题，钛媒体APP曾在《白酒等风来：弱复苏下的深度调整与谋变》作出深度探讨，行业对白酒短期去库并不抱希望，多位业内人士也认为白酒这一波去库至少要持续三到五年。
的确，中秋国庆将开启白酒下半年传统白酒消费旺季，由此也是酒企下半年去库任务的关键节点。但从目前市场反馈来看，“双节”对白酒去库的实际作用还有待进一步观察。肖竹青直言，“‘堰塞湖’一样的社会渠道白酒库存，让终端进货意愿下降，倒逼各大酒厂攀比促销费用，中国酒业已进入了恶性竞争时代。”
华鑫证券在研报中也表示，动销端仍处于弱复苏阶段，预计旺季来临前整体仍以去库存挺批价为主，下半年仍需观察中秋国庆双节动销及商务场景恢复。
（本文首发于钛媒体APP）